Чтобы копирайтер не написал ахинею, ему нужно поставить чёткое техзадание (ТЗ). Без этого документа сложно получить даже удовлетворительный результат, не говоря уже об отличном. В статье разберём: что такое техническое задание и зачем оно нужно, обязательные пункты в составлении ТЗ, примеры и шаблоны.
Что такое ТЗ и зачем оно нужно копирайтеру
ТЗ — техническое задание. Оно даётся специалисту, чтобы тот понимал, что от него требуется. Это как путеводная карта, с помощью которой копирайтер идёт к результату.
Ваша задача — написать понятное техзадание, где будет вся необходимая информация.
Но иногда подробное ТЗ не нужно. Можно обойтись без него, если задача простая. Например, написать статью на основе видео-интервью. В этом случае задание будет простым:
«Изучить запись и написать на её основе статью. Текст должен легко читаться и не отличаться по смыслу от первоисточника. Формат статьи: вопрос от журналиста, ответ эксперта».
Но если вам нужно сделать статью, где копирайтеру придётся собирать фактуру самостоятельно, тогда техническое задание будет совсем другим, более подробным.
Что нужно подготовить для составления техзадания
Допустим, вы хотите обновить сайт. Вам нужно много информационных статей, которые были бы полезны читателям. Ещё вам нужны коммерческие тексты, чтобы целевая аудитория заказывала ваши продукты прямо с сайта. Как для такой сложной задачи написать ТЗ копирайтеру? Для этого нужно собрать данные.
1. Какой текст нужен и куда пишем. Здесь мы раскрываем вводную информацию. Например, говорим, что нам нужна статья для ЯндексПромостраниц на тему такую-то.
Добавьте ссылки на ресурс, где вы разместите текст. Так копирайтер сможет изучить площадку и её особенности. Например, посмотреть редполитику и примеры статей.
2. Кто клиент. Расскажите, чем занимается компания, что продаёт, на каких площадках располагается, какие УТП есть и так далее. Здесь должна быть основная информация о клиенте, для которого создаётся текст.
3. Анализ целевой аудитории. Если у вас есть документы с болями и потребностями аудитории, приложите их к ТЗ. Если таких документов нет, или вы не готовы давать к ним доступ, хотя бы опишите аудиторию общими словами: кто эти люди, чем занимаются, какие проблемы хотят решить.
Что будет, если вообще не прописывать в техзадании целевую аудиторию? Допустим, мы даём задание копирайтеру написать статью на тему «Как CRM-системы помогают в продажах». Из темы не понятно, кто будет читать статью: менеджеры по продажам, руководители отделов, предприниматели. Это разные аудитории, к каждой должен быть свой подход. Например:
- менеджеры хотят с помощью CRM сэкономить время
- руководителям важна понятная статистика с цифрами
- предпринимателям важно всё.
Поэтому данные по целевой аудитории лучше добавить в ТЗ. От этого зависит будет ли материал решать задачу читателя или нет.
4. Цели текста. Что вы хотите от будущего материала? Примеры целей для коммерческого текста:
- чтобы люди прочитали статью и перешли по ссылке в конце
- чтобы люди стали больше доверять бренду
- чтобы люди перешли из разряда «не знал, что этот вид продукта мне поможет» в разряд «да, это для меня».
Цель для информационной статьи — чтобы человек прочитал текст, нашёл что-то полезное и понял, что статью написал эксперт. Это вызывает доверие.
Добавьте в техзадание цели текста. Так копирайтер поймёт, как структурировать материал, как вести читателя к цели и какой призыв к действию сделать.
5. Референсы, или примеры текстов. Если у вас уже есть подобные тексты, или вы увидели что-то похожее у конкурентов, добавьте это в ТЗ. Это поможет копирайтеру понять, что от него хотят.
Иногда референсов нет. Тогда напишите в техническом задании, чтобы копирайтер сам нашёл примеры текстов по заданной теме. Но в этом случае специалист сам решит, чем ему вдохновиться, вам это может не понравиться. Чтобы избежать проблемы, попросите копирайтера показать референсы вам.
6. Технические характеристики. Сюда входят ключевики, метатеги, LSI-слова и так далее. Всё это важно, если стоит задача для SEO-копирайтера.
Также техническими характеристиками могут быть ограничения площадок. Например, в Telegram можно писать посты объёмом не более 4096 символов. Если вам нужен текст именно для Telegram, укажите ограничения в ТЗ.
Ограничения могут касаться количества символов, ссылок в тексте, изображений и так далее. Чтобы понять, какие есть ограничения у разных площадок, изучите их правила и ред. политику.
7. Структура текста. Если вы не знаете, какую структуру использовать или вам без разницы, этот пункт можно пропустить. Но, допустим, вам нужна последовательная статья, где раскрывается один большой вопрос. Напишите об этом в техзадании, иначе копирайтер может использовать другую структуру.
Можете пойти дальше и написать примерные тезисы будущей статьи. Это не обязательно, только если вы чётко представляете, какой должна быть статья. Например, в своей статье я бы мог указать следующие тезисы:
- что такое ТЗ и зачем оно нужно копирайтеру
- что нужно подготовить для составления техзадания
- примеры ТЗ.
Такой список тезисов поможет специалисту не свернуть с верного пути.
8. Иллюстрации. Текст не обязательно иллюстрировать, иногда достаточно хорошей структуры. Но качественные иллюстрации помогают добавить полезную информацию без текста.
Плохо
«После применения нашей технологии старая, грязная и затёртая обувь превратилась в блестящие и чистые ботинки».
Хорошо
Желательно, чтобы это было фото, но у меня его нет, поэтому для примера обувь я нарисовал
Не добавляйте изображения просто для того, чтобы было. Каждая иллюстрация должна быть полезной. Поэтому не используйте стоковые фотографии, чаще всего они пользу не несут. Лучше уж совсем без изображений, чем картинки из стоков.
Для иллюстраций подходят:
- фото вашего товара;
- реальное фото вашей команды, если в тексте говорится о ней;
- рисунки, как на примере выше.
Если вы хотите добавить в текст иллюстрации, приложите их к техническому заданию. Также дайте пояснения, как использовать иллюстрации: обязательно ли их все применить в тексте, или вы оставляете выбор копирайтеру.
9. Пожелания. В конце технического задания можно добавить другие пожелания, которые не вошли в предыдущие пункты.
Например, вам нужно, чтобы в тексте использовалась буква «ё», или текст был написан только в Яндекс Документах. Укажите это в техническом задании.
10. Дедлайн. Обязательно пропишите в техзадании, когда нужен готовый текст. Советую оставлять время для правок, чтобы спокойно доработать статью, если в ней будет много недочётов.
Например, задачу ставите 1 октября, статья нужна 7-го. Напишите, что материал нужно сдать не позднее 5-го. Так у вас будет время оставить комментарии копирайтеру и специалист успеет внести правки.
Если хотите что-то добавить в ТЗ, но сомневаетесь нужно ли это, лучше добавьте. Главное, чтобы это относилось к теме задания
Пример ТЗ для копирайтера + шаблон
Основываясь на нашей инструкции у вас может получиться примерно такое техзадание для копирайтера.
| Вопрос | Описание |
| 1. Какой текст нужен и куда пишем | Нужна статья на сайт компании (ссылка). Рабочее название «10 неочевидных способа использования офисной бумаги». |
| 2. Кто клиент | Компания «Дандер Мифлин». Продаёт оптом офисную бумагу для принтеров, документации и прочего. УТП: с нами не соскучишься. |
| 3. Анализ целевой аудитории (для кого пишем) | Целевая аудитория: малый и средний бизнес, директора компаний, снабженцы, закупщики. Подробный файл найдёте по ссылке. |
| 4. Цели текста | Нужно, чтобы читатель прочитал статью, заинтересовался нашей бумагой и перешёл по ссылке в конце статьи. Ссылка должна вести на каталог бумаги. |
| 5. Референсы, или примеры текстов | Мне очень нравится, как подробно написан вот этот текст (ссылка). А вот здесь (ссылка) понравилась структура, у нас будет примерно такая же. А это плохой пример статьи (ссылка), вопрос не раскрыт и вообще хромает логика, так писать не надо. |
| 6. Технические характеристики | Достаточно текста до 7000 символов. Нужно добавить минимум три иллюстрации. Должна быть только одна ссылка на каталог в конце статьи. |
| 7. Структура текста | Примерная структура такая. Сначала рассказываем, что наша бумага подходит для разных сценариев: для принтера, рисунков, для рукописного текста. Далее говорим, что это ещё не всё и перечисляем 10 неочевидных способов. В каждом способе должны быть жизненные примеры и выводы. В конце статьи говорим, что всё это возможно только с бумагой от «Дандер Мифлин». |
| 8. Иллюстрации | Есть фото наших сотрудников с бумагой, а также фото склада. Всё фото собрано на Диске (ссылка). Выбирайте то, что больше всего подойдёт для статьи. У каждой иллюстрации должна быть подпись. |
| 9. Пожелания | Мы всегда используем: букву «ё», кавычки ёлочки «» и длинные тире — Нужно, чтобы текст был написан в Яндекс Документах, так как мы пользуемся другими сервисами от Яндекса. |
| 10. Дедлайн | Пн — план статьи. Чт — готовая статья |
В Дедлайне я написал, что статья нужна в четверг. Это значит, что опубликовать её нужно в пятницу или понедельник. То есть я оставил время на правки копирайтеру.
Чтобы облегчить вам задачу, я подготовил шаблон технического задания. Скопируйте его себе или скачайте.
